lunes, 27septiembre, 2021
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Multa histórica a Google por abuso de posición en la publicidad en los medios digitales

La multinacional norteamericana ha aceptado los cargos y ha asumido una serie de compromisos en su política publicitaria

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Después de que en el pasado mes de mayo Italia impusiera una fuerte multa a Google, tal y como publicamos en Diario16, ahora es la Autoridad de la Competencia de Francia la que ha sancionado a la multinacional tecnológica con 220 millones de euros por haber abusado de su posición dominante en el mercado de la publicidad online, lo que afecta directamente a los medios de comunicación digitales.

La sanción se ha conocido tras el acuerdo alcanzado entre las autoridades francesas y el gigante tecnológico estadounidense, que ha aceptado los cargos y ha asumido una serie de compromisos en su política publicitaria, según se puede leer en un comunicado la Autoridad de la Competencia.

Posición dominante de Google

En el centro de este asunto está la posición dominante que tiene en los servidores publicitarios para editores de páginas web y aplicaciones móviles, lo que le ha permitido dar un trato preferencial a sus propias tecnologías de la marca Google Ad Manager.

Eso ha beneficiado, en detrimento de sus competidores, tanto al funcionamiento de su servidor publicitario DPF a través del cual los editores ponen a la venta sus espacios publicitarios, como al de la plataforma AdX que organiza la subasta de esos espacios.

En concreto, DPF daba ventajas a la plataforma de ventas y recíprocamente AdX favorecía al servidor publicitario de Google. Uno de los principales mecanismos utilizados era que DPF comunicaba a AdX los precios que proponían los competidores y así podía utilizar esa información para ajustar sus propuestas en las subastas y aumentar sus posibilidades de ganarlas. Para ello, modificaba sus comisiones en función de la presión que observaba por parte de los competidores que, por su parte, no disponían de esos elementos.

Google limitaba el atractivo de otros servidores publicitarios. Según el regulador de la competencia de Francia, esto le ha permitido «aumentar sensiblemente su cuota de mercado y sus ingresos, que ya de por sí son muy elevados».

Los medios de comunicación digitales

En el origen de este procedimiento está la denuncia de tres compañías del sector de la prensa: News Corp., editor de cabeceras como The Wall Street JournalThe Sun, The Daily Telegraph y Le Figaro, y el grupo Roussel La Voix, que publica diferentes cabeceras regionales en Francia.

Isabelle de Silva, presidenta de la Autoridad de la Competencia, ha considerado muy graves las actuaciones de Google y destacó que es la primera decisión en el mundo sobre los procesos de algoritmos complejos de subastas con los que funciona la publicidad en línea.

Además de la multa, Google tendrá que permitir a sus competidores un mecanismo que posibilite la interoperatividad de su servidor DFP con otros exteriores. Se trata de darles la posibilidad de una competencia por méritos para que AdX y otras plataformas externas tengan un acceso igualitario a la información sobre las subastas.

Google, compañía subsidiaria de la multinacional Alphabet, se ha comprometido a designar a un mandatario independiente, al que remunerará y que se encargará de controlar que se cumplen sus nuevas obligaciones. Ese mandatario deberá transmitir la información disponible a la Autoridad de la Competencia.

El acuerdo francés es el último de una serie de esfuerzos para acabar con el dominio del mercado de Silicon Valley en todo el continente. La semana pasada, el servicio de noticias de Google fue blanco de una investigación alemana. Por otro lado, la UE y el Reino Unido también abrieron investigaciones sobre cómo Facebook usa parte de la información de los anunciantes para competir con ellos con ventaja.

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