El juzgado de lo Mercantil número 5 de Madrid, en sentencia de fecha 28 de enero de 2020, ha estimado en primera instancia la demanda interpuesta en 2017 por el Instituto de la Mujer contra la cadena de gimnasio McFit por publicidad sexista. La sentencia, que aún no es firme, está perfectamente fundamentada a juicio de la Abogacía del Estado, y ha estimado todas las pretensiones de la demanda, imponiendo a la empresa las costas y su publicación en los medios digitales, página web o redes sociales en los que se difundió la publicidad.

La demanda se presentó contra el video promocional difundido en Youtube, “Proud to be McFit”, y contra la imagen incluida en lonas publicitarias instaladas en edificios y en la página web de la empresa. En ellas se recurría al cuerpo femenino, con primeros planos de los glúteos, como un reclamo no justificado por el producto anunciado; los fotogramas del video han sido considerados por el juez como un contexto que denigra a la mujer, ya que es presentado “solo y simplemente como un trasero bonito y con connotaciones eróticas”. En cuanto a la gráfica, la sentencia determina que más que un pantalón deportivo, lo que viste el personaje, en un primer plano de los glúteos igualmente, es una prenda íntima de lencería, inadecuada para ser usada en un gimnasio al que acuden tanto hombres como mujeres, y que se usa para “captar la atención del público y mostrar el trasero de forma procaz”.

Beatriz Gimeno, directora del Instituto de la Mujer ha valorado positivamente la estimación de la demanda, aunque aún no es firme, porque “el sexismo en la comunicación, especialmente el uso del cuerpo femenino como un reclamo publicitario, es uno de los principales factores que contribuyen a perpetuar la discriminación de las mujeres y la violencia de género. Constituye una llamada de atención sobre la permanente cosificación y representación de las mujeres como un objeto sexual disponible, lo que tiene mucha más incidencia de lo que se percibe en la transmisión de actitudes de dominación y, en consecuencia, en los abusos y agresiones sexuales y en la infravaloración social de las mujeres como individuos”. Y ha añadido que “desde este organismo no hay ninguna voluntad de judicializar la publicidad, además, hay que reconocer, y lo valoramos muy positivamente, que una parte de anunciantes este cambiando sus estrategias de comunicación hacia modelos más respetuosos con la imagen de las mujeres y más igualitarios, cuyo ejemplo esperamos que se extienda, pero el sexismo todavía está muy presente, y hay que hacer cumplir la legislación”.

Datos del Observatorio de la Imagen de las Mujeres

En el año 20191, el Observatorio de la Imagen de las Mujeres ha recibido 780 quejas, de las que 454, el 58,2 %, han correspondido a contenidos publicitarios. En ese periodo ha realizado un total de 127 actuaciones (un 7 % más que en 2018), consistentes en un 67,3 % de los casos en requerimientos de cese o modificación por publicidad ilícita y desleal, un 23,6 %, en reclamaciones o escritos de recomendación a las empresas emisoras, y en un 12,5 % los casos se han remitido a otros organismos competentes, como la Fiscalía, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia o los organismos autonómicos para la regulación del juego.

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