La contradicción entre lo que hacemos y lo que queremos creer que hacemos es uno de los rasgos que marca nuestra sociedad con más fuerza. Instalados como estamos en una crisis cronificada que ha devaluado el trabajo y la retribución que por él se recibe, aislados en un entorno urbano impersonal, se percibe lo natural, lo artesano, lo manufacturado, como valores que nos remiten a una especie de arcadia feliz sobre todo porque tan sólo vive en nuestra imaginación, como algo religioso si pensamos que se está supliendo el monoteísmo por un panteísmo que empieza a ser tan incriticable como lo era el propio catolicismo en los años cincuenta. El comercio artesano, que únicamente representa un 4,8% del total(1), ha entrado en el imaginario colectivo como la punta de lanza de este sistema de creencias. De esta fe. Su prestigio se basa en dos factores fácilmente identificables:
El primero de ellos es su elitismo. El incremento de precio que conlleva asociado el comercio artesano lo hace apto tan sólo para las economías potentes. Esto por sí solo reviste a la artesanía de una especie de prestigio casi moral tan sólo comprensible si se tiene en cuenta el carácter aspiracional de buena parte de las manifestaciones culturales de nuestra sociedad.
El segundo de ellos es un artículo de fe: lo artesanal se percibe como más sano, más bueno(2), más deseable, más bien diseñado, a menudo literalmente al depender de poderosas campañas de márquetin que implican diseñadores gráficos punteros y arquitectos de prestigio que diseñen locales comerciales ad hoc(3).
En contraste los supermercados son el reino de lo gris. Del estándar, de la normativa, de la taylorización. Espacios de uso puro, sin prestigio ni narración, identificados también por dos factores:
Primero, su éxito es tan patente que no necesitan ser publicitados. Están allí y los usamos sin más, siempre iguales, siempre eficientes. Necesitan tan poca publicidad que su producto estrella son las llamadas marcas blancas: productos genéricos que acaparan un enorme porcentaje de ventas sin campañas de promoción, lo que paradójicamente vuelve a ser uno de los factores decisivos para abaratarlos desde el momento en que la repercusión de la publicidad puede representar hasta un 30% del precio final de un producto. Su fuerza es tal que no tan sólo se venden sin publicidad: se venden con feroces campañas de publicidad en su contra auspiciadas, como no podía ser de otro modo, por las poderosas compañías de publicistas que ven peligrar parte de su pastel: reflexionad sobre este 30% y entenderéis por qué.
Segundo, el propio volumen del negocio ha suplido el prestigio aparente por el arbitrio de la normativa: ya no se trata de que las cosas se perciban sanas y buenas, sino de como se pueden ajustar estos parámetros a un precio final. No es el reino de lo absoluto, sino de las tablas de Excel, de las cadenas de distribución, de las producciones integradas verticalmente. Aspectos en los que el conjunto de los supermercados está llegando a la excelencia: un vino de la cadena Aldi comercializado en Gran Bretaña a seis libras la botella ganó una medalla de plata en uno de los principales concursos de vinateros del mundo. Lidl ha ido más allá con un wisky, dos vodkas y un champagne multipremiados. Su espumoso Crémant de Bourgogne Blanc (8€ la botella) ha sido calificado con 89,9 puntos Parker compitiendo directamente con los grandes crudos de Burdeos, los Vega Sicilia o los mejores vinos del Priorat. Mercadona está comprando bodegas que producen vinos con excelentes críticas ya no por su relación calidad-precio, sino por sus propias características.
La arquitectura de los supermercados ha seguido un camino paralelo. Desde que se abrió la primera gran superficie en España en 1973 en el Prat de Llobregat bajo el sencillo nombre de “Hiper” esta arquitectura no tardó nada en encontrar un tipo optimizado: aparcamiento-línea de cajas-punto de venta-logística por la puerta de atrás. Grandes luces estructurales. Una potente iluminación fría por todo el recinto suplementada con luces cálidas allí donde el producto se vería mal de no contar con ellas(4). El tipo ha ido mejorando con los años gracias a la incorporación de dos novedades: la luz natural, presente ahora que hay lucernarios industriales fiables y baratos, y la incorporación del exterior a la tienda, aunque este exterior sean cuatro árboles plantados en el aparcamiento, gracias a poner grandes vidrieras en las fachadas: el espacio neutro, universal, de la gran superficie se vuelve un poco más local y humano.
Los supermercados no son una opción. Son una necesidad. El estándar tampoco es una opción. Falsearlo mediante falsas soluciones particularizadas genera la confusión que tenemos actualmente al respecto. Me alarma el desprecio de los supermercados y de las arquitecturas de supermercado. Una verdadera consciencia social y ambiental implica conocer la gran escala que representan. Ocuparse solo de una parcela delimitada por el dinero (como la artesanía) implica seguir una moda de vuelo gallináceo que comprende un tema demasiado importante como para frivolizarlo. Quizá sería el momento de otorgar un premio FAD al Lidl de Calafell o al Mercadona de Olot. Favor que nos haríamos.
(1) Cifras de 2017.
(2) Uso esta palabra para enfatizar el componente moral de toda la historia.
(3) Miquel Àngel Julià, mi arquitecto de cabecera por lo que respecta a la arquitectura comercial, me contaba que recientemente se ha introducido el concepto instagrameble como uno de los factores clave para que un comercio de artículos de moda funcione. No he hablado todavía de ello con Miquel Àngel, pero considero que toda la arquitectura de la artesanía entra dentro de este campo.
(4) Léase el producto fresco, que acostumbra a parecer medio podrido bajo una luz de fluorescentes aunque esté en perfectas condiciones. Es gracias a esto que en un mercado que conozco compro carne de calidad excelente muy bien de precio: los propietarios de la parada todavía no se han dado cuenta de con esa luz su producto parece feo, por lo que han de vender más barato.
