La distribución y comercialización de productos es un mecanismo perfectamente engranado en el que participan numerosos agentes con el fin de poner en contacto a fabricantes y consumidores.
De entrada es importante señalar que no debemos confundir canal de distribución con cadena de distribución. Son conceptos totalmente antagónicos.
Mientras los canales y tipos de distribución analizan la demanda para ajustar la actividad del negocio a través de decisiones estratégicas, la cadena de distribución de productos y servicios analiza la metodología a emplear para su envío valorando tanto costes como recursos.
Etapas de los canales de distribución
Con anterioridad a la recepción del producto por parte del consumidor, éste debe atravesar tres etapas claramente diferenciadas en el ciclo de venta.
Conocimiento
El cliente debe conocer la existencia de la empresa y la disponibilidad de la misma para servirle el producto que desea.
Consideración
El fin último es conseguir que el cliente valore el producto de la empresa como una de las opciones que mejor se ajuste a sus necesidades.
Visita
Cada cliente tiene que tener la posibilidad de acceder a dicho producto, ya sea de forma física o a través de un servicio virtual.
Tipos de canales de distribución
Internet y la comodidad del comercio electrónico han provocado una cadena de cambios necesarios y lógicos dentro del sistema de canales de distribución para adaptarlos a la digitalización y las nuevas tecnologías.
Con dependencia del sector al que esté enfocada cada empresa, el sistema de canales de distribución varía sustancialmente, pero se pueden resumir en dos grandes tipos:
Canal propio o directo
La empresa es la encargada de enviar el producto al cliente sin mediadores. En este caso no existe una gestión de almacenaje o envío por parte de terceros, sino que es la propia empresa quien se encarga de todo el proceso.
Canal externo o ajeno
La distribución de los productos y la comercialización de los mismos están gestionadas por empresas diferentes al de la empresa productora. En este sistema aparece la figura de agentes intermediarios. Dependiendo del número de participantes en el proceso de distribución podemos hablar de tres grupos:
- Corto. El producto ofertado por la empresa llega al cliente a través de un detallista o minorista.
- Largo. Entre el cliente final y el productor, el producto pasa por el mayorista, que lo ofrece a su cartera de minoristas. Es quizás el modelo de negocio más común en cuanto a pequeñas y medianas empresas.
- Doble. En este grupo aparece la figura del tercer agente distribuidor, también llamado agente exclusivo. Es el encargado de comercializar los productos que oferta la empresa y que llegan al cliente tras pasar por el agente mayorista y el minorista.
¿Cómo elegir el mejor modelo?
Previamente a tomar esta decisión es conveniente valorar ciertos factores que determinarán qué sistema es el correcto, analizando tanto la operatividad como la rentabilidad.
Debemos tener en cuenta qué tipo de control se quiere tener sobre el producto, qué área de mercado se pretende abarcar geográficamente, si hay intención de intervenir sobre la determinación del precio final y, además, tener en cuenta si se va a realizar una intervención activa sobre las promociones.
En lo que respecta a la capacidad de la empresa, es relevante valorar la capacidad financiera de que se dispone, así como del equipo comercial o la efectividad de la infraestructura logística.
Además, es prudente sopesar la introducción comercial a nivel internacional, si es interesante tener presencia en el mercado 24 h al día los 365 días al año y el nivel de información con que se quiere contar.
