Bajo la presión de la crisis provocada por el coronavirus y el confinamiento generalizado estamos asistiendo a un descubrimiento sensacional: para vivir más o menos feliz no se precisa tanto, amar y ser amado, tener algo que hacer para ganarse dignamente el sustento diario y ver el porvenir razonablemente despejado de incertidumbres.
La receta se antoja sencilla, de una obviedad palmaria y casi evidente en su elegancia exenta de complejidades superfluas. ¿Pero todo es tan simple como lo parece a simple vista?
Si observamos la bronca política, la respuesta debe ser negativa. La realidad que habitamos se basa en intereses contrapuestos que buscan, por una parte, maximizar las inversiones y, por otra, conseguir un empleo para satisfacer las necesidades más primarias y urgentes. Esta lucha no se manifiesta con claridad sino subrepticiamente. Este planteamiento que subyace en la oscuridad impide que la gente establezca relaciones de causa-efecto entre situaciones contradictorias, por ejemplo, que no haya mascarillas cuando más imprescindibles son y que exista una abundancia innecesaria de automóviles en nuestras ciudades.
Hemos tomado mascarillas y coches como símbolos significativos y emblemáticos del mundo que ahora habitamos. Con mascarilla queremos decir producción social y con coche beneficio económico, dos aspectos que chocan entre sí en la sociedad que viene deconstruyendo el capitalismo desde hace décadas.
La producción social solicita colaboración y vincular necesidades humanas tangibles y previsibles con la producción material de cosas y servicios, mientras que el beneficio económico, mediante la competitividad tanto en la oferta como en la demanda, requiere la creación permanente de necesidades artificiales para instigar a la rueda del consumo que nunca se detenga.
Son dos modos de entender la vida completamente opuestos que suelen pasar desapercibidos en el trasiego cotidiano. El capitalismo exige que la velocidad de crucero sea lo suficientemente alta para que la experiencia inmediata nuble o condicione la capacidad reflexiva del pensamiento. A mayor rapidez y estímulos se priman las emociones y las respuestas instintivas: comprar esto o aquello, adquirir estatus, estar a la moda o surfear en la cresta de la ola. Pasear por la vida a la velocidad natural del ser humano resulta una quimera, nadie se lo puede permitir si pretende sobrevivir en la selva de la actualidad. No obstante, a ese ritmo pausado se puede pensar, hablar con el semejante, tejer comunidad, disfrutar del presente y otear el futuro con cierta antelación racional.
No estaría de más que tras la pandemia fuéramos capaces (¿habrá un después o ya siempre nos quedaremos instalados en el miedo a la sospecha del contagio anónimo?) de asumir la responsabilidad de un debate público sobre lo importante, lo accesorio y lo inútil. La empresa es muy difícil porque demasiados son los intereses que están en el tablero del juego social, político y económico. Y, además, las ideologías dominantes tienden a anular las reflexiones conscientes y colectivas alentando las respuestas individuales a base de automatismos culturales estandarizados y masificados que no demandan de nadie excesivos esfuerzos intelectuales para adaptarse a las exigencias de la posmodernidad.
La psicología social clásica nos enseñó que la vida se reducía a tres pasos fundamentales: pensar en cómo satisfacer nuestras necesidades, qué hacer para cubrirlas y actuar en consecuencia, y como tercer momento evaluar si el pensamiento y la acción habían sido adecuados a la detección de las verdaderas necesidades y a los medios dispuestos para conseguir los objetivos o metas a alcanzar. En este proceso trabajaba el marketing tradicional.
El paradigma de los últimos años descansa en similar secuencia pero permutando las posiciones inicial y última. Se postula que la gente compra guiada por emociones muy elementales y recuerdos a flor de piel, actúa impulsivamente para calmar esa quemazón inconsciente y, una vez realizado el gasto, intenta justificar su decisión como buenamente puede. De esta película con presunción científica se ocupa el neuromarketing.
Son dos estrategias con barniz sesudo y aroma a ciencia que rinden un gran servicio al orden establecido, y el statu quo de la globalidad solo tiene un nombre aunque se mantenga en secreto, capitalismo. En una teoría y en otra se fuerzan los conceptos hasta parecer inocuos y casi naturales: da la sensación que venimos al mundo programados para consumir, comprar sin quietud, consumirnos a nosotros mismos si ello se nos pide. Precisamente, la categoría “necesidad” es la treta sofisticada en la que se parapetan o guarecen estos sistemas neurohipotéticos para justificar sus rotundas aseveraciones.
Usan de la “necesidad” con un ancho margen de banda o maniobra: es evidente que los seres humanos tenemos necesidades, pero no resulta tan obvio que hayamos venido al mundo a consumir a troche y moche agotando los recursos a nuestro alcance y compitiendo ferozmente contra “cualquier otro” por trabajo, casa y estatus. Ambas teorías justifican el capitalismo y son incapaces de observar objetivamente la subjetividad material en la que piensan, realizan y valoran sus experimentos.
En otras condiciones materiales de existencia las hipótesis y los resultados serían completamente distintos. Eso sí, ambas teorías sirven a la perfección para manipular la mente del consumidor y justificar el mundo capitalista en el que vivimos. Algunas teorías solo funcionan en contextos concretos y con sistemas científicos ad hoc. ¿La categoría “consumidor ideal, emocional y compulsivo” no ha sido creada a propósito por la propia dinámica capitalista?
No olvidemos nunca que para el régimen de producción capital-trabajo el cuidado de un anciano y la elaboración de una hamburguesa tiene idéntico sentido: obtener plusvalías, cortar la mayor tajada del melón llamado mercado con el menor esfuerzo o inversión posibles.
Sin embargo, seamos mínimamente críticos y cuestionemos “lo que sabemos sin saber cómo hemos llegado a saberlo”. ¿Tienen el mismo valor una sencilla mascarilla y un coche de refinada aerodinámica? ¿Un misil vale igual que un cuidado sanitario? ¿La caricia y atención de una mano amiga es comparable en valía al servicio prestado por un establecimiento de juegos de azar? ¿Cuál es el valor intrínseco de una vacuna: su beneficio social en igualdad de condiciones para toddas las personas o la rentabilidad multimillonaria de una patente comercial selectiva de la poderosa industria farmacéutica que ha recibido graciosamente ayudas estatales y ha privatizado para sí las investigaciones públicas?
Si somos capaces de establecer distinciones cualitativas entre diferentes productos o servicios o necesidades es que nuestro mecanismo interno de inteligencia emocional (¿por qué se separan sentimiento y razón como antagonistas incompatibles?) ya está fuera de los paradigmas tanto del marketing como del neuromarketing, es decir, de los presupuestos ideológicos invisibles del capitalismo sea en la versión neoliberal o en la de corte fascista.
Esta crisis ha puesto al descubierto que nuestro sistema productivo es muy potente para fabricar misiles, coches y residencias de ancianos low cost en serie pero no respiradores, guantes y mascarillas, confundiendo interesadamente que la seguridad se consigue a través de gastos militares o policiales y consumismo de bagatelas o suntuoso y no con inversiones en cuidados personales, sanidad y educación públicas, y en la construcción colectiva de entornos habitables respetuosos con el medio ambiente.
La producción social razonable quiere igualdad y colaboración. El beneficio financiero y empresarial precisa de consumismo impulsivo y competitividad creciente. Los beneficios privados crean desigualdad social y la colaboración social crea comunidades de ayuda mutua. Medir exclusivamente la riqueza en términos monetarios, macroeconómicos, de valor añadido o de PIB es una somera estupidez: el dinero no hace la felicidad, la felicidad se edifica compartiendo el viaje de la vida.
Se dirá, todo es más complejo. En efecto, la ideología de las clases hegemónicas siempre han utilizado la “complejidad” inducida como justificación de sus privilegios. Pensar razonablemente está al alcance de cualquiera que pretenda ir más allá del mero sentido común imperante cuyos ingredientes principales son el prejuicio y las frases hechas consabidas.
Pensemos sin la muleta manipuladora de la mercadotecnia de siempre y del neuromarketing de última generación: amar, ser amado, hacer algo por la vida, ver el futuro sin nubarrones amenazantes; eso es vida. El resto es pura fanfarria accesoria. Ese bagaje accesorio o secundario es lo que hace a las sociedades dramáticamente desiguales: el empresario elige la intensidad de la explotación laboral mientras la inmensa mayoría tiene que venderse en cueros al mejor postor. Sorteando el conflicto social, toda la complejidad intelectual del neuromarketing se reduce a un axioma de doble anclaje: compite sin cesar, consume sin parar. Y no pienses demasiado; siente con pasión, emociónate; no te compliques la vida.
