Foto: IMF Business School.

Recientemente la Comisión de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) correspondiente al Comité “Deporte” de la Asociación de Marketing de España ha puesto a disposición de la industria del deporte en España un documento, en forma de Manifiesto, en el que expone su opinión desde su punto de vista, ante la necesidad de desarrollo de una nueva legislación en temas de patrocinio que actualice y complemente la existente (cuya Ley principal data de 2002, hace casi 19 años).

Las reflexiones que emanan del Manifiesto, a su vez, se ponen a disposición del Consejo Asesor del Deporte Español (CADE), articulado dentro de ADESP, para su propio proceso de reflexión sobre el futuro del patrocinio en España y, especialmente, en lo que concierne a los incentivos fiscales para determinados eventos o iniciativas de interés nacional.

El Manifiesto se centra en el ámbito del deporte, aunque eventualmente gran parte de las reflexiones y conceptos son aplicables a otros sectores de actividad como el cultural

Dentro del Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) se  articuló diversos Grupos de Trabajo, uno de los cuales se encargó específicamente de la elaboración de este Manifiesto, • Francisco Blázquez – Presidente Real Federación Española Balonmano • Carlos Cantó – CEO SPSG Consulting • Fernando Carpena – Presidente Real Federación Española Natación • Jorge Garbajosa – Presidente Federación Española Baloncesto • Luis Gómez – Asesor Presidente Iberdrola, miembro del CADE (ADESP).

Por parte de las iniciativas y eventos que ofrecen un paquete de incentivos fiscales desde un punto de vista especialmente marketiniano, los principales ASPECTOS A MEJORAR son:

1. La consideración de aportación, no donación, al importe que entrega la empresa (y que eventualmente puede extenderse también a aportaciones en productos y/o servicios) o, dicho de otro modo, que se haga mediante factura con su IVA correspondiente y sea considerado como aportación de marketing necesaria para la consecución del negocio tal y como el resto de aportaciones de marketing, o gastos necesarios que tienen la consideración de gastos deducibles en el impuesto de sociedades para las empresas, en base a las normas internacionales de contabilidad, NIC.

 2. La eventual consideración, como parte de la aportación, de determinadas inversiones en la activación del patrocinio, siempre que se hayan desarrollado con anterioridad criterios claros que permitan objetivizar al máximo la situación.

3. Un mejor aprovechamiento del instrumento fiscal, dando mayores deducciones a las empresas que realmente promocionan el objeto del evento o iniciativa de interés general, y menores deducciones a las que se limitan a incluir “la mosca” en su comunicación y publicidad general (sin que el contenido de la misma tenga nada que ver con el objetivo del evento o iniciativa que recibe el incentivo fiscal).

Se apunta como uno de los problemas de la actual legislación es que, en la actualidad, “los patrocinadores desean diferenciarse, no sólo de la competencia, sino también de las otras marcas que patrocinan” el mismo evento. Por ello, reclaman “programas de patrocinio que incluyen incentivos fiscales que ofrezcan a los patrocinadores derechos o activos únicos, que les permitan diferenciarse y desarrollar proyectos verticales”. “El café para todos no se estila en el patrocinio actual”, apostilla la asociación. Fuente PALCO23

4. La elaboración de Programas de patrocinio realmente adaptados a la situación actual y a las necesidades concretas de las marcas patrocinadoras teniendo en cuenta aspectos como los objetivos de patrocinio (tanto de forma general como de manera finalista), públicos objetivo, arquitectura de patrocinio, activos y derechos (físicos, digitales, intangibles, etc.), sistema de reporting, etc..

5. El seguimiento y acompañamiento al patrocinador en el proceso de implementación del patrocinio, una vez el acuerdo ya se ha firmado. Como en otros eventos e iniciativas patrocinables, la gestión profesionalizada del proceso de implantación del patrocinio es fundamental para que la satisfacción de todas las partes sea positiva. No hay que olvidar que esta tipología de eventos e iniciativas de interés general compiten, de hecho, con programas de patrocinio de ligas, clubes, eventos, federaciones, deportistas, etc. que, en su gran mayoría, se plantean de una forma muy profesionalizada, tanto en su conceptualización como en la fase de implementación.

6. Los manuales operativos de los programas deben ser homogéneos, tanto en el espíritu como, especialmente, en los formularios, detalles y requisitos concretos a cumplir, con el fin de disminuir la incertidumbre en la interpretación de los textos reglamentarios y, en consecuencia, facilitar el interés de las empresas por estas iniciativas.

Desde el punto de vista de los objetos de eventual incentivo fiscal, pueden distinguirse dos tipologías: 

A.- Eventos e iniciativas de interés general y de estacionalidad concentrada: por ejemplo, Xacobeo, salida de la vuelta al mundo a vela «Alicante 2017», Campeonatos del Mundo FIS de Freestyle y Snowboard Sierra Nevada 2017, Barcelona Equestrian Challenge, Campeonato de Europa de Waterpolo Barcelona 2018, etc. 

B. Iniciativas de interés general y de carácter plurianual. Como ejemplo: Plan ADO, Plan ADOP, Universo Mujer, Deporte Joven, etc.

C.- Al ser el patrocinio «una moneda con dos caras: marca-patrocinador y property-patrocinado», ambas tienen que realizar un esfuerzo de empatía para intentar llegar a acuerdos que beneficien a ambas partes, a ambas caras de la moneda. Y, en general, en la actual legislación, esta premisa apenas se da, puesto que: 

Por un lado, el texto legal apenas hace referencia a la actividad del «Patrocinio» y por  el otro, los derechos y activos que ofrecen los eventos e iniciativas de interés general a las marcas patrocinadoras son escasos y, normalmente, no están actualizados ni son del interés de las marcas patrocinadoras (más allá de los incentivos fiscales). 

Esta afirmación se confirma tras analizar los resultados del estudio «Barómetro de Patrocinio Deportivo», que elabora anualmente SPSG Consulting, y en el que se resalta el hecho de que:

 Las marcas patrocinadoras, en una escala de 1 -mínima importancia- a 7 -máxima importancia-, otorgan entre un 2 y un 3 a la importancia que dan a los incentivos fiscales en el proceso de decisión de patrocinar una determinada property (2,46 en 2017, 2,54 en 2018, 2,12 en 2019). Es decir, una importancia tenue.

Y en esta nueva legislación es preciso que el patrocinio, en relación a los eventos e iniciativas de interés especial de forma concreta, se afronte no sólo desde el punto de vista fiscal sino, también, desde el prisma puramente marketiniano, aportando valor a las empresas patrocinadoras para que estas valoren lo que les puede aportar los programas que incluyen incentivos fiscales, de interés general. 

En definitiva, una nueva Ley de Patrocinio y Mecenazgo es necesaria, con el fin de actualizar y adaptar a los nuevos tiempos y a las nuevas necesidades la actual, que data de 2002.

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Félix Lareki Garmendia es donostiarra afincado en Bizkaia. Licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad de Bilbao. Su carrera profesional fundamentalmente la ha desarrollado en Xerox España S.A.U. Posee una profunda experiencia en recursos humanos, formación y dirección de grupos de trabajo. Ha impartido múltiples seminarios orientados al desarrollo de habilidades relacionadas con la gestión y el conocimiento de personas así como de la comunicación. Ex profesor de la Escuela Superior Universitaria de Marketing en la Cámara de Comercio de Bilbao, del Master de Marketing y de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad del País Vasco UPV - EHU. Durante 8 años ha estado en política en el País Vasco. Miembro de federaciones deportivas y activo deportista, presidente de asociaciones cívicas, Vice presidente de la Asociación Internacional Aulamar para personas discapacitadas para el disfrute por las mismas de la navegación a vela, a través de una goleta bergantín adaptada específicamente para ellas. Tiene publicados varios libros con ESIC Editorial. Su lema es “pasión por el arte y las personas”, lector empedernido, escritor y analista social. Desde hace dos años colabora con Diario16 como articulista habitual, sobre temas sociales, políticos y de opinión.

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