Foto: José A. Gómez

Casi dos veces y media por semana la publicidad que realizan las entidades bancarias en España fue objeto de tirón de orejas en 2019.

En concreto, el Departamento de Conducta de Mercado y Reclamaciones del Banco de España (BdE), entre cuyas funciones está el supervisar el comportamiento de las entidades financieras españolas, notificó el pasado año 2019 un total de 441 requerimientos “por defectos en la publicidad de productos bancarios”, según informó la entidad reguladora. Se requirió de este modo a las entidades para que rectificaran determinadas piezas publicitarias.

Este número de notificaciones por mala praxis bancaria es un 43% superior a las que se produjeron en 2018, lo que implica una inquietante contumacia en aumento y poca voluntad de no reincidir. En concreto se requirió la rectificación o eliminación de publicidad de productos financieros que no cumplen la normativa que vela porque la información que los bancos trasladan a sus clientes acerca de sus productos sea inteligible. Para ello los mensajes deben ser claros, veraces y quien los vea debe tener el tiempo suficiente para informarse bien. Es decir que, “resulta necesario, por tanto, articular medidas regulatorias y supervisoras encaminadas a procurar que la publicidad sea clara, suficiente, objetiva y no engañosa, y que las relaciones de los clientes con sus entidades en las fases posteriores a la contratación sean menos conflictivas”, según se incide con rotundidad desde el ente regulador en el borrador de la nueva norma.

Esto último va especialmente dirigido a las televisiones y a esos mínimos rótulos que corren a toda velocidad en la parte baja de los televisores o, también, a las leyendas que figuran en los carteles del exterior y que como en las teles, va siempre al final de los mismos y, igualmente, con letrillas tipo los enanitos de la Blancanieves.

Según informa el BdE, “como en años anteriores, los motivos más frecuentes de estos requerimientos han estado relacionados con el cálculo de la TAE (Tasa Anual Equivalente), que debe aparecer incluso en la publicidad de aquellos productos de financiación sin

intereses, pero que incluyen el cobro de comisiones”. Si quitamos las imágenes que ilustran esas publicidades y que muestran una familia feliz, un autónomo satisfecho o un jovencita que cumple sus sueños, lo que realmente interesa al consumidor no son esas seductoras situaciones sino, más bien, que voy a tener que pagar por el préstamo.

Las redes ¿sociales?, lo peor

Siete de cada diez requerimientos notificados por el Banco de España lo fueron por “defectos en medios digitales”. Nacidas en la casi alegalidad o con una escasa regulación para su actividad, algunos han aprovechado las redes, en este caso como en tantos otros, para hacer lo que se les viniera en gana actuando como furtivos de la comunicación con el resultado final de que sus canales son aprovechados para engañar al público.

La libertad de expresión no debe ser nunca la artimaña para el engaño, es mas, quien sufre con esto es la propia libertad de expresión porque deteriora su fortaleza y refuerza a los que la combaten.

Desde el BdE hace tiempo ya se informaba que, a propósito de las redes sociales, “ha aumentado la base de anuncios ya que disponemos de de mayor número de herramientas y más modernas para el seguimiento de la publicidad a través de las tecnologías” . Con ello han reforzado los mecanismos para monitorizar los anuncios que se distribuyen a través de las redes y en los nuevos canales digitales de comunicación.

El BdE tiene a punto la nueva Circular que regulará la publicidad de productos bancarios en la que y en lo que respecta a redes sociales “tendrán la consideración de pieza publicitaria y deberán cumplir con las normas pertinentes de forma individualizada”. En esa nueva Circular se determinará que “habrá que distinguir claramente los productos y servicios bancarios ofrecidos, y se evitará el empleo de vocablos o expresiones que puedan generar dudas sobre su naturaleza y características o sobre los riesgos asociados a su contratación”. Y otra novedad que denota la gravedad de este asunto: El Banco de España impondrá a los miembros del Consejo de Administración de las entidades financieras a responsabilizarse de la política comercial que se lleva a cabo desde su corporación.

Para hacerse una idea, la banca española invirtió en 2018 (último dato conocido) un total de 1.415 millones de euros en publicidad y promociones, una cifra casi similar a la de 2017, 1.496 millones.

Solo en publicidad y en 2019, la banca invirtió 1.077,4 millones de euros.

Santander, ocupó la primera plaza de los bancos que más gastaron en publicidad el pasado año con 646 millones. Le sigue BBVA que desembolsó 336 M€, aunque ambas entidades han reducido sus inversiones en este capítulo en los dos últimos años.

La buena reputación no se obtiene por parecerlo. Eso entra dentro de lo efímero, de lo volátil. Hay que serlo.

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