El acto de ir de tiendas necesita ser explicado. Particularmente en el caso de las mujeres. Es necesario defender el tiempo que las mujeres le dedican y el dinero que gastan en las compras. Las ideas que tienen los hombres sobre el acto de ir de compras como una actividad, tiene que ser rebatido, junto con una teoría del consumo, que desvaloriza la elección del consumidor.
La economía y la investigación de mercado explican bien la influencia que ejerce el mercado en las elecciones de los consumidores. Las bases de esa explicación se echaron en el siglo XIX con la teoría de la utilidad. Pero actualmente el problema, en verdad difícil de resolver, es el inverso. Nos hace falta comprender la influencia que ejerce el consumidor en el mercado.
¿Hasta qué punto la elección del consumidor es homogénea? O ¿hasta qué punto es superficial? ¿Podemos asegurar que es episódica o que está desconectada de los intereses más profundos de la mujer que compra? ¿Por qué suponemos que esa mujer tiene algún interés más profundo que el simple hecho de hacer compras? Las preguntas mismas, tal como se las formula en los actuales paradigmas psicológicos, son sorprendentemente ofensivas para la inteligencia de la compradora quien es, después de todo, el consumidor racional soberano.
Formulémonos en cambio una pregunta de sentido común: ¿por qué adoptarían las personas un estilo que no tiene nada que ver con su ser íntimo? O ¿cómo puede una persona reprimirse de modo tal que su ser íntimo no influya en sus elecciones regulares? O también, ¿qué determina la parte de la conducta humana que corresponde a la periferia irracional? ¿Cuál es la parte que corresponde al centro íntimo inefable? La teoría del consumidor o bien tiene que poder contestar a estas preguntas o bien debe perfeccionar su idea del ser humano. Sugieren los expertos que ese perfeccionamiento podría lograrse considerando seriamente la cultura como el árbitro del gusto.
«Ni muerta me dejaría ver con eso puesto», dice una compradora, rechazando un vestido que alguna otra persona elegiría por las mismas razones por las que ella lo detesta. El vestido odiado, así como el peinado y los zapatos o los cosméticos, el jabón, el dentífrico y los colores, señalan la adhesión cultura. Porque algunos elegirían esos objetos, otros deben rechazarlos. Ciertamente el acto de hacer compras es reactivo, pero al mismo tiempo es positivo. Es asertivo, pues anuncia una adhesión. Por eso requiere tanta deliberación y tanto tiempo y por eso las mujeres tienen que ser tan concienzudas cuando salen de tiendas y por eso les resulta tan satisfactorio hacerlo.
Al comienzo de la teoría de la utilidad se hablaba de supuestas preferencias, luego se incluyó la cuestión de la indiferencia, pero en todo momento se pasó por alto la escala de hostilidad entre culturas. Los hombres, tanto como las mujeres, son inflexibles respecto de lo que no quieren. Para comprender las prácticas de hacer compras es menester establecer aversiones estandarizadas, que son mucho más constantes y más reveladoras que los deseos.
No podemos esperar que el comprador desarrolle una identidad personal mediante la elección de mercancías: eso sería demasiado difícil. El acto de comprar es una lucha activa destinada a definir no lo que uno es, sino lo que uno no es.
