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El cemento sexista del machismo

Casos como el de Cementos La Unión, la empresa valenciana que vendía sacos con ilustraciones provocativas, demuestran que queda mucho por hacer para garantizar los derechos de las mujeres en el ámbito de la publicidad

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análisis

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El respeto a los derechos de la mujer nunca podrá ser una realidad mientras la publicidad siga ofreciendo una imagen sexista solo para captar clientes. La televisión y el cine juegan a menudo con los estereotipos sexuales femeninos sin que ningún gobierno haya conseguido atajar una práctica que atenta directamente contra derechos fundamentales y contra la educación en igualdad de género y de oportunidades.

De vez en cuando la Justicia entra en el fondo del asunto y consigue poner las cosas en su sitio con alguna resolución que puede calificarse de pionera. Fue por ejemplo lo que ocurrió en la Audiencia Provincial de Valencia en octubre de 2016, cuando el tribunal estimó el recurso interpuesto por el Ministerio Fiscal y la Generalitat Valenciana, en nombre del Instituto de la Mujer, contra la empresa Cementos La Unión por publicidad sexista.

La sentencia, dictada en apelación después de que un Juzgado de lo Mercantil hubiera dado la razón a la cementera, declaró que la campaña publicitaria desarrollada por esta empresa, en la que se mostraba a mujeres en bikini y en ropa de obra, tiene la consideración de “sexista”.

Por ello, la Audiencia Provincial consideró que “debe ser estimada la demanda y que se debe suspender la campaña, por ser ilícita o desleal en atención a esta consideración de sexista”, según infomaron fuentes de la Agencia Efe citando el fallo del tribunal. En aplicación de esta resolución, deberán eliminarse las figuras femeninas de los sacos de cemento, así como las reproducidas en la página web de la compañía.

El Ministerio Fiscal aducía en su recurso la importancia de “actuar contra este tipo de conductas, que anclan sus raíces en el machismo, como medio de luchar contra la violencia de género”. Pero no fue fácil que la Justicia diera la razón en este caso a las mujeres en la defensa de sus derechos. El Juzgado de lo Mercantil no vio nada inapropiado en aquella campaña publicitaria y hubo que esperar al recurso en la Audiencia Provincial, que fue interpuesto por la Fiscalía Provincial a través de sus secciones de Violencia Sobre la Mujer y Civil/Mercantil.

En efecto, en diciembre de 2015 el Juzgado de lo Mercantil Número 2 de Valencia desestimó la demanda interpuesta por el Instituto de la Mujer del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad contra la empresa cementera por utilizar, de forma vejatoria, la imagen de la mujer como reclamo para comercializar sus productos.

La sentencia del juzgado consideró que “ni se exhibe a la mujer como un mero objeto desvinculado del producto ni se está ante un estereotipo que atente contra los derechos fundamentales o promueva conductas penalizadas por la ley orgánica 1/2001 de 28 de diciembre”.

Tuvo que ser la Audiencia Provincial la que enmendara la plana al juzgado de primera instancia y situara a la mujer (con todos sus derechos) en el lugar que le corresponde. Pero la batalla contra la “cementera sexista”, como se tituló en su día en varios medios de comunicación valencianos, no podría haberse ganado sin la actitud decidida de los fiscales Susana Gisbert y Manuel Campoy, que llevaron el caso hasta el final.

Ambos recordaron en su recurso que esta mercantil ha mantenido una línea publicitaria prolongada desde al menos 2005-2006 basada en la utilización de la mujer a modo de “objeto y reclamo” para la promoción comercial de sus productos cementeros.

“Se refieren a actos iniciales de la empresa como imprimir en sacos de cemento la imagen de una mujer con un top y un pantalón corto desabrochado, en tanga y sentada con las piernas abiertas; o a la organización en la feria promocional Cevisama de desfiles de chicas en ropa interior, luchas de barro y bailes eróticos. Asimismo, nombran iniciativas más actuales de la mercantil como imprimir la imagen de la mujer en los sacos de cemento y mortero sin que ello tenga relación alguna con el producto anunciado”, según publicó en su día el diario El Mundo en su edición de Valencia.

Hoy, tras la ejecución de esta sentencia, se ha dado un nuevo paso adelante para controlar los desmanes de la publicidad, un mundo que no entiende de derechos, solo de dinero. Esta vez la Justicia, aunque tarde, ha dicho lo que tenía que decir: que no todo vale para aumentar la cuenta de resultados de una empresa.

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