Noelia Vera, Secretaria de Estado de Igualdad y contra la Violencia de Género, y Beatriz Gimeno, directora del Instituto de la Mujer y para la Igualdad de Oportunidades, han presentado el estudio “Publicidad y campañas navideñas de juguetes: ¿Promoción o ruptura de estereotipos de roles de género?”, cuyo objetivo es detectar la existencia de sexismo y analizar los estereotipos de género que aparecen en la publicidad de juguetes.

Con la presentación del estudio y de cara a la próxima campaña navideña, el Instituto de la Mujer ha difundido un cartel con el lema “La magia es evitar el sexismo. Jugar para ser libres”, acompañado con el hashtag o etiqueta #jugarsinsexismo.

Para Beatriz Gimeno con esta campaña se quiere enseñar qué significa ser niño o niña por encima de lo que representa ser individuo, lo que transmite los prejuicios y estereotipos de género discriminatorios, y limita el pleno desarrollo y la libertad de elección real tanto para niños como para niñas.

Para Noelia Vera jugar es una cosa muy seria y añade que “jugar significa que la imaginación ensancha la libertad. Si jugamos para ser libres, si jugamos con toda la potencia de nuestra imaginación, resultará más difícil que en nuestra vida adulta no nos dejemos arrebatar esa libertad que tanto satisfacción nos ha dado y que tan importante ha sido en la conformación de nuestra personalidad”.

Principales Resultados

El informe constata que el sexismo sigue muy presente en la publicidad de juguetes mediante la segmentación del mercado según el sexo. Esta estrategia, que genera mayores ventas y beneficios a la industria, favorece la perpetuación de roles y estereotipos que fomentan la desigualdad y la discriminación de las mujeres.

Los códigos de colores, mediante el uso predominante del color rosa para niñas y colores oscuros para niños, siguen plenamente vigentes: casi en el 22 % de los juguetes para niñas se usa el rosa y ellas aparecen vestidas de este color en el 14’4 % del total de anuncios. Los niños nunca salen vestidos de rosa y solo en el 4,2 % de anuncios dirigidos a ellos se utiliza.

Otro dato relevante es la representación masculinizada y feminizada de roles profesionales. En el 28,4 % de los anuncios dirigidos a niñas y en el 32,6 % de los dirigidos a niños (4 puntos más) se representa una profesión.

En ellos, y en el caso de las niñas, el 34’1 % se vinculan con peluquería y estética y solo el 20,5 % a la actividad de piloto, policía o militar/policía.

En el caso de los dirigidos a niños estas últimas actividades representan el 50 % (26,2 % piloto, 16,7 % policía y 7,1 % militar/policía); los niños solo se asocian con peluquería y estética en el 4,8 % de estos anuncios. En los anuncios protagonizados por niños, apenas se incorporan actividades tradicionalmente consideradas femeninas, la figura de amo de casa solo aparece en el 2,4 % de los casos.

imágenes de niños realizando tareas de cuidados o la desaparición de las categorías de juguetes para niños y para niñas; en los portales web se observa también la incorporación de la perspectiva de género en el diseño y la comunicación.     

  

Recomendaciones para las agencias y los jugueteros

A las agencias

  • Equilibrar el uso de las voces en off, ya que para niños son masculinas, adultas y autoritarias, transmitiendo responsabilidad, mientras que para niñas son femeninas, dulces e infantiles, transmitiendo banalidad.
  • Igualar los ritmos y melodías, que también muestras diferencias: músicas suaves que evocan entornos pasivos para niñas y ritmos dinámicos que evocan actividad para niños.
  • Diversificar los emplazamientos, ya que las niñas suelen aparecer en el interior de los hogares y los niños en lugares abiertos.
  • Eliminar las gestos, poses y actitudes de niños y niñas asociados a la feminidad o masculinidad, especialmente los que se relacionan con la atracción sexual.

Al sector juguetero:

  • Diseñar juguetes que reflejen la sociedad, las mujeres y las familias actuales, y abandonar los arquetipos y estereotipos sexistas.
  • Revisar los códigos de autorregulación del sector, ya que el informe concluye que, a tenor de las conclusiones obtenidas, se muestran insuficientes para combatir el sexismo.
  • Apostar por la comercialización de juguetes mixtos o neutros, y por acercar a las niñas a los juguetes de tecnociencia.
  • Equilibrar las representaciones profesionales y evitar la estigmatización de las niñas mediante el uso del color rosa

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