Es de común aceptación entre aquellas personas bienintencionadas e instruidas que los españoles hemos pasado desde el franquismo hasta el presente por tres estadios diferentes e incluso opuestos.

Hasta el óbito del dictador, 20 de noviembre de 1975, y durante los 39 años que duró su régimen,  éramos considerados súbditos término que para la Real Academia Española significa, sujeto a la autoridad de un superior con obligación de obedecerle.

Con la llegada de la Transición y con ella de las libertades y los derechos, los españoles adquirimos la categoría de ciudadanos que nos ha durado hasta hace unos cuantos años y que hemos perdido cuando las empresas y los políticos pasaron a considerarnos consumidores o votantes, por este orden. Y en lo tocante a las administraciones públicas, administrados. Ni si siquiera contribuyente.

Se invirtió desde esta forma el principio de autoridad que quedó establecido, por lo menos en las formas, a partir de la celebración del Referéndum sobre el Proyecto de Ley para la Reforma Política, celebrado el 15 de diciembre de 1976, las primeras Elecciones Generales de 15 de julio de 1977 y otro referéndum, esta vez para la aprobación de la Constitución, 6 de diciembre de 1978. Fecha que como conocen nuestros seguidores inspira este medio de comunicación, ”El diario de la segunda Transición”.

Cada época, e incluso cada momento, crean su particular forma de comunicación en lo que influyen mucho las consideraciones sociales de los actores que intervienen y sobre todo la jerarquía social que se establezca o se imponga. Los valores o la ausencia de ellos también tiene su papel en este proceso.

En la actualidad la relación de algunas, muchas, de las grandes empresas que operan en España muestran una preocupante actitud hacia los consumidores que aparenta una infravaloración de los mismos.

Viendo sus trabajos de publicidad, sobre todo en televisión, o sus acciones de marketing la impresión que da es que, a lo mejor sin pretenderlo, nos tratan como si fuéramos tontos, ignorantes o irresponsables.

Modérate, bobo

Los fabricantes y distribuidores de bebidas alcohólicas incluyen en sus productos una leyenda, “Bebe con moderación, es tu responsabilidad”. Este hecho recuerda a un lema que rige en la Farmacia y en la Medicina y que dice así: “El que vende no prescribe y el que prescribe no vende”. Dícese esto para establecer una norma por la cual el que vende, el farmacéutico, no puede prescribir un medicamento y el que prescribe, el médico, por las mismas razones no puede vender. Quizás se busque lograr las simpatías de los consumidores mediante un acto de responsabilidad, pero ese ejercicio de autoridad moral no se corresponde con las formas de algunos spots que utilizan sugerencias de todo tipo para promover la venta de sus productos.

Una corporación mundial fabricante de helados y otro tipo de alimentos acaba de lanzar su producto Extreme ha utilizado con profusión lo sensual y lo glamuroso a través de bellas actrices para incentivar la venta de sus elaborados. Pero no solo eso, en un acto de aparente responsabilidad incluyen en el envoltorio la recomendación de llevar una vida sana y, por ejemplo, subir las escalera en vez de coger el ascensor. Un Magnum Double Chocolate de 100 g. aporta 380 kcal. Cien gramos de butifarra fresca aportan 326 kcal.

También en las finanzas se registran sucesos semejantes. El banco cántabro acaba de lanzar una campaña dirigida a los trabajadores autónomos presidida por el siguiente lema: “Valientes, os necesitamos”. O, “Gracias por estar ahí”. Adulatorio mensaje dirigido al épico comportamiento de los autónomos quizás la categoría laboral mas maltratada en España y que de nuevo se proyecta desde una pretendida autoridad moral mediante una fórmula no valiente pero si osada.

Prácticamente en todos los sectores se den este tipo de situaciones. Una empresa de generación y distribución de energía eléctrica, ciertamente avanzada en lo que respecta a la utilización de renovables, se muestra por ello envuelta en una bandera verde cuando entre sus instalaciones todavía opera con energía nuclear y lo que es peor, con carbón.

También los hay que afirman en un spot que “8 de cada diez dentistas…” sin referenciar de forma fácilmente identificable el estudio que soporta tal circunstancia.

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