España y su mercado publicitario están de enhorabuena. Y es que según un reciente informe hecho público por la agencia Carat, – actualmente forma parte de Dentsu Aegis- nuestro país ocupa una de las primeras posiciones en el ranking mundial en crecimiento de inversión publicitaria, otorgándole una hegemonía destacada frente a otras grandes potencias como Reino Unido, Alemania, Estados Unidos, Canadá o China.

Este informe hace públicas las previsiones actualizadas de los gastos de publicidad de todo el mundo en 2015 y 2016. Y, concretamente, el mercado publicitario español sale bastante favorecido, pues continúa con la tendencia positiva que ya se percibió en 2014, y que en 2015 según todas las previsiones alcanzará la cifra de 4,8 mil millones €. Es más, con un porcentaje de crecimiento de + 6,9 % en 2015, España protagoniza la tasa de crecimiento más alta de Europa, dato que puede verse favorecido con la celebración de las elecciones nacionales del próximo noviembre.

Según el informe elaborado recientemente por Carat, la demanda de consumo ha ido en aumento, primero por la reactivación de la economía y, posteriormente, por el retorno del interés de los anunciantes en volver al mercado e, incluso, en aumentar sus presupuestos. Y la línea ascendente continua, pues se prevé que en 2016 continúe este crecimiento en la misma proporción.

Erik Haggblom, CEO Carat España:

“Nuestro informe presenta un escenario claramente optimista para España. En nuestro caso, la vitalidad del crecimiento, liderando el ranking de la UE, nos ayuda a recuperar un importante terreno perdido durante los últimos años. Este impulso nos ayuda a afrontar un escenario cada vez más complejo, pero al mismo tiempo de más opciones de conexión y oportunidades de venta para las marcas conforme el consumo de medios continúa creciendo en su globalidad. En Carat nos hemos organizado claramente para ayudar a nuestros Clientes a navegar en éste entorno de convergencia, donde la demanda por contenidos audiovisuales y de calidad, en general, sigue al alza a lo largo de todas las pantallas y donde se abren oportunidades de afinar el tiro, adaptar el mensaje y ser relevantes para los consumidores como nunca antes ha sido posible, gracias a nuevas disciplinas, como la publicidad programática y la estrategia de contenidos y de data.

Por ello, creemos firmemente que para competir en este nuevo entorno debemos abordarlo desde una nueva visión “redefinida” de los medios, haciendo las cosas de forma diferente y mejor, máximamente cercana a aportar crecimiento y generación de negocio para nuestros Clientes”.

Jerry Buhlmann, CEO Global Dentsu Aegis:

“El pronóstico de Carat sobre el crecimiento de la inversión publicitaria muestra un buen equilibrio entre el optimismo y el realismo; en un año de gran aumento de la volatilidad en los principales mercados como Rusia y China. Notablemente, el paisaje es cada vez más complejo ya que los mercados, previamente agrupados, como las economías BRIC, ahora están operando de manera diferente y las situaciones económicas pueden cambiar rápidamente el paso de los mercados. Nuestros equipos están muy bien preparados y posicionados para guiar a nuestros clientes a través de este mercado multifacético y asimilar con éxito y rapidez las nuevas oportunidades de un mercado que se mueve a gran velocidad”.

“Los medios digitales continúan con un crecimiento excepcional, la eficacia de este medio y los resultados obtenidos, especialmente con la generación de los milenians,  garantiza el aumento en los niveles de crecimiento de inversión. Como lo digital está evolucionando rápidamente, nosotros trabajamos en llevar el rendimiento y la eficiencia a lo más alto, y continuamos agregando valor a nuestros clientes mediante la entrega de soluciones innovadoras que son diferentes y mejores”.

Europa Central destaca el ámbito Global

Las previsiones para 2015 de la publicidad Global  se han revisado a la baja desde el + 4,6% en comparación al previsto anteriormente  + 4,0%, donde los  cambios más significativos en las previsiones regionales han sido  en Europa Central y Oriental y sobre todo Asia Pacífico, debido a las expectativas en los principales mercados de Rusia y China.

Ha habido un acelerado crecimiento global de la inversión publicitaria prevista para 2016 de un + 4,7% en línea con las expectativas de crecimiento económico mundial para el próximo año, aunque todavía ligeramente inferior a las predicciones de marzo de 2015.

  • Europa Occidental se mantiene estable con las predicciones consistentes de crecimiento año a año, + 2,6% en 2015 y + 2,9% en 2016; impulsado por dos mercados dominantes, el Reino Unido y España.
  • Las previsiones de inversión en publicidad para el mercado del Reino Unido siguen siendo robustas y se mantienen en el + 6,4% en 2015, en línea con nuestras predicciones del informe de marzo de 2015, y con un + 5,5% previsto de crecimiento en el año 2016.
  • En Asia Pacífico, el mercado de la publicidad de la India es boyante y las perspectivas de crecimiento en el país siguen siendo altas, + 11,0% en 2015 y + 12,0% en 2016.

La publicidad en EE.UU. al alza

Las perspectivas para el mercado de la publicidad en  EE.UU. siguen siendo también positivas, en gran parte debido al impulso de las plataformas digitales, especialmente en móvil, que está creciendo cerca de 50% año tras año. Se pronostica que la inversión publicitaria digital, incluyendo móvil, podría superar en dinero a la inversión publicitaria en televisión en más de 4.000 millones de dólares en 2018.

En cuanto a la inversión por canal de comunicación, el crecimiento de la inversión en medios digitales está cumpliendo con las predicciones en los niveles de crecimiento de dos dígitos de + 15,6% en 2015 y + 14,3% en la cuota de la inversión total de publicidad en 2016, con una previsión de 24,3% en 2015, llegando a un 26,5% pronosticado en 2016 superior a las predicciones anteriores en el informe de marzo de 2015.

cartel publicitario de Sony

Fuerte crecimiento de Digital impulsado por los videos on line, la programática y el móvil.

El mercado del video on line ha alcanzado su madurez. Las marcas anunciantes están empezando a comprender el impacto y el potencial que supone mover sus inversiones publicitarias, y ven  como las líneas entre la emisión lineal y la digital comienzan a desdibujarse. Con herramientas cruzadas de medición de dispositivos cada vez más sólidas, se están consiguiendo que buena parte de las mayores inversiones de los presupuestos de televisión se estén invirtiendo ahora en digital: el enfoque esta puesto ahora en  “Primero la Audiencia“. Por otro lado, el crecimiento significativo de compra la Programática continúa a buen ritmo. Está previsto un crecimiento anual del 20% durante los próximos 5 años. Cada vez más, el acceso al inventario de alta calidad, a los mercados privados y el procesamiento de datos inteligente impulsa el crecimiento.

Crecimiento móvil y hegemonía de la televisión

El móvil es el medio que experimenta el mayor crecimiento en inversión de todos los medios. Carat, de hecho, ha hecho público un crecimiento en la inversión publicitaria en móvil de + 51,2% en 2015 y + 44,5% en 2016. La Televisión,  sin embargo, sigue siendo el medio dominante a nivel mundial, con un 42% de participación del total de publicidad invertida en el 2015. No obstante, la proporción de la inversión publicitaria en la televisión está reflejando una lenta tendencia a la baja, debido a que los anunciantes tienden a diversificar la inversión en la televisión tradicional con la inversión en AV, tras analizar y comprender cómo ha cambiado  el  comportamiento del consumidor y la evolución de los nuevos servicios digitales, como SVOD (video bajo suscripción o televisión a la carta) u otros sitios.

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