Por sexto año consecutivo, la Fundación Adecco presenta el informe “El ciudadano y la RSE”, un análisis que ha dado voz a 600 ciudadanos mayores de edad residentes en nuestro país. Nuevamente, este trabajo ha profundizado en el grado de conocimiento y penetración del concepto de RSE entre la ciudadanía y, más concretamente, entre los consumidores. Tras 6 ediciones realizando este trabajo, una conclusión se antoja evidente: asistimos a una nueva generación de consumidores críticos que valoran cada vez más el comportamiento ético de las marcas. Ya no se conforman con que sean asequibles o satisfagan sus necesidades inmediatas, sino que les exigen una conducta responsable con el entorno en el que operan: medioambiente, trato a los trabajadores, relación con la ciudadanía, etc.

La RSE se instala en la conciencia ciudadana

Un año más, el concepto de RSE se presenta desconocido para la mayoría de los ciudadanos: un 60% afirma no estar familiarizado con las siglas y no entender su significado. Sin embargo, los resultados arrojan que el concepto sí está instalado en la conciencia ciudadana, aunque no sean conscientes de ello. 2 De esta forma, un 96% de los encuestados considera que las empresas tienen la misma responsabilidad que el Gobierno a la hora de dar respuesta a los retos del entorno: desempleo, desigualdad social, sostenibilidad medioambiental, corrupción, etc. Concretamente, un 92% y un 88% cree que los poderes públicos y las empresas tienen mucha o bastante responsabilidad, respectivamente.

En tercer lugar, llama la atención el activo papel que los ciudadanos se otorgan a sí mismos como agentes responsables: un 70% cree que la ciudadanía tiene mucha o bastante responsabilidad cuando se trata de reaccionar ante los desafíos que plantea la sociedad. De este modo, los ciudadanos se convierten en el tercer actor social que debe asumir una mayor responsabilidad, según los propios encuestados. Los medios de comunicación serían el cuarto agente más responsable, a la luz de las respuestas de los encuestados: un 63% considera que tienen mucha o bastante responsabilidad. Por último, el tejido asociativo (ONGs, asociaciones, fundaciones) se sitúa en el quinto lugar del ránking de responsabilidad, con un 62%. RANKING DE RESPONSABILIDAD, SEGÚN LOS CIUDADANOS 1 Gobierno 2 Empresas 3 Ciudadanos 4 Medios de comunicación 5 Tejido asociativo (Fundaciones, ONGs, asociaciones…) 77% 38% 74% 41% 40% 15% 24% 14% 22% 30% 3% 37% 10% 25% 27% 5% 1% 2% 12% 3% Gobierno Tejido asociativo (ONGs, asociaciones, fundaciones, …

Sanción a las marcas no responsables

Los ciudadanos no sólo sitúan a las empresas en el segundo lugar del ranking de responsabilidad, en un plano teórico, sino que llevan este planteamiento a sus actos. Así, es significativo el alto porcentaje (63%) de consumidores que penaliza a las marcas que no considera responsables. Concretamente, un 50% deja de adquirir el producto o servicio en cuestión, mientras que un 10% no sólo deja de comprarlo sino que emite opiniones negativas en foros y redes sociales. Un 3% va más allá y, además de lo anterior, pone en marcha iniciativas como recogida de firmas o protestas en contra de la marca. Por último, un 10% no penaliza a las marcas en función de su responsabilidad, pero se plantea hacerlo en el futuro, seguido de un 27% que no lo hace y no lo contempla en un corto plazo.

Es significativo cómo el consumo responsable ha aumentado 1 punto porcentual con respecto al año pasado, cuando un 49% de los encuestados descartaba a las marcas menos responsables, dejando de adquirirla.

Los jóvenes, los más críticos

Por franjas de edad, es destacable el hecho de que las generaciones más jóvenes son las más exigentes con el comportamiento de las marcas, mientras que entre los mayores de 40 años esta exigencia se vuelve más laxa. Así, un 70% de los consumidores entre 18 y 35 años sancionan a las marcas menos responsables, mientras que la cifra desciende al 52% a partir de la citada edad. La siguiente tabla muestra esta realidad desglosada: 50% 5% 2% 15% 28% ¿Penaliza a las marcas que no considera responsables? Sí, dejando de adquirir el producto o servicio Sí, dejando de adquirir el producto y emitiendo una opinión negativa (boca a boca, redes sociales…)

Según Francisco Mesonero, director general de la Fundación Adecco: “los Millenials o nacidos a partir de 1980 constituyen una generación muy crítica y exigente, que no duda en dejar de consumir una marca tras una mala experiencia, frente a generaciones anteriores que manifestaban una mayor fidelidad o rutina de compra. Además, los Millenials tienen una peculiaridad y es que son extremadamente sociales: comparten su opinión y recomiendan o desaconsejan productos y servicios en Redes, siendo mucho más sensibles a las experiencias de otros usuarios que a la emitida por la propia marca. Por último, esta generación exige una mayor personalización y nuevos valores como la transparencia, la sostenibilidad y el compromiso social”: Consumidores Y o Millenials nacidos a partir de 1980 Consumidores baby-boomers nacidos entre 1946 y 1965 Versátiles: no dudan en dejar de adquirir un producto o servicio tras una mala experiencia.

Prueban diferentes marcas y modifican de forma constante sus hábitos de consumo

Asiduos: manifiestan una mayor fidelidad a la marca, que se refleja en hábitos de compra más rutinarios. Online: son nativos digitales, multipantalla y omnicanal. Prefieren internet a la televisión convencional. Offline: las NT no están tan integradas en su día a día. Se informan a través de la publicidad en televisión convencional, el periódico, etc Universales: adquieren productos y servicios de cualquier parte del mundo, ya sea por internet o a través de App Locales: se sienten más cómodos comprando bajo la modalidad presencial y tienden a desconfiar del consumo online. Sociales: comparten su opinión en Redes Sociales y son altamente sensibles a las experiencias de otros usuarios. Cara a cara: emiten sus opiniones, fundamentalmente, a través del boca a boca, primando las experiencias cara a cara. Nuevos valores: se inclinan por compartir en lugar de poseer, exigiendo nuevos valores como la transparencia, el diálogo o el compromiso social. Valores tradicionales: se fijan en lo que siempre ha funcionado, poniendo el foco en el precio del producto, la atención al cliente o la cercanía del establecimiento con respecto a su vivienda.

Nuestras empresas, en buena estima

Más de la mitad de los encuestados con empleo (56%) opina que la empresa en la que trabaja es socialmente responsable, aunque un 44% destaca lo contrario. En este sentido, las prácticas responsables más conocidas por los encuestados, relativas a las empresas donde trabajan, son, por este orden, la conciliación, la contratación de personas con discapacidad y el voluntariado corporativo. Según Mesonero: “aunque buena parte de las empresas realiza acción social, las iniciativas de RSE que más calan son aquellas que atañen de forma directa a los empleados y a la mejora del clima laboral, como permitirles compaginar su vida personal con la profesional, involucrarles en acciones de voluntariado o incorporar personas con discapacidad, mostrando con ello su apertura a la diversidad que caracteriza a nuestra sociedad”.

Menos responsables que nuestros vecinos

Sin embargo, los resultados arrojan que, en el imaginario social, las empresas españolas están en menor estima en comparación con las europeas. En opinión de los ciudadanos, nuestras empresas tienen mucho que aprender de las de nuestros vecinos continentales: un 56% sitúa a las organizaciones nacionales por debajo de las europeas en materia de responsabilidad, mientras que un 36% es más imparcial y las evalúa de forma similar. Por último, sólo un 8% tiene una mejor percepción de las empresas de España con respecto a las de Europa.

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